Non esiste una definizione univoca di marca, o “brand”. Secondo Philip Kotler (2002) il brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo o un disegno (oppure una combinazione di questi elementi) che identifica i prodotti o i servizi di un’impresa e li differenzia da quelli dei concorrenti. David Aaker (1991) vede la marca come “un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio”. Per distinguerla maggiormente dal concetto di marchio, Kevin Lane Keller (1998) definisce la marca come una “aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni”. Anche Leslie de Chernatony e Malcolm Mc Donald (1998) mettono in evidenza la capacità della marca di creare valore (sia per l’impresa che per il consumatore), definendola come “un prodotto, servizio, persona o luogo, aumentato in misura tale che l’acquirente o l’utilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei concorrenti”. Il concetto di “marca” o “brand” non può, quindi, non essere associato alla creazione di valore e utilità e al concetto di fiducia nel rapporto tra i consumatori e l’impresa. Una ulteriore definizione che tiene conto di questi aspetti è stata data da John Mariotti, secondo cui “una marca è la descrizione sintetica di un pacchetto di valori su cui i clienti ed i potenziali consumatori possono contare sapendo che questa sarà coerentemente uguale a se stessa o migliore per lunghi periodi di tempo”. (fonte: http://www.riccardoperini.com/notorieta-della-marca.php)